Hibáiból tanul az ember… Wir sind alle nur Menschen… Fail fast, learn fast…
Előfordult már veled is, hogy ha egy filmben egy szereplő kínos szituációba keveredett, egyszerűen nem bírtál odanézni, és muszáj volt becsuknod a szemed? És feltűnt már, hogy az adott karaktert ezek után még szimpatikusabbnak találtad? Érezted már, hogy megölelgetnéd az előadót, aki 5 perc után vette csak észre, hogy ki van kapcsolva a mikrofonja? Vagy úgy gondolod, hogy a híres macskafilteres videóban szereplő jogásszal tuti jól kijönnél?
Ha bármelyik szitu ismerősnek tűnik, akkor nagy valószínűség szerint a hasraesés-hatás „áldozata” lettél. Ezt a sokak által kutatott pszichológiai jelenséget a marketing világa is hamar felfedezte magának, és sikeresen integrálta emlékezetes marketing kommunikációs kampányokba. Ezekre hoztam most pár példát, azonban mielőtt egyből belecsapnánk a sűrűjébe, ismerkedjünk meg a hasraesés-hatással, és annak kutatóival kicsit közelebbről.
A pratfall effekt, azaz a hasraesés-hatás
A hasraesés-hatást kutató szakemberek szerint a kompetens emberek, vonzóbbnak és szimpatikusabbnak hatnak, miután hibát követnek el, szemben az átlagosan vagy alulteljesítő egyénekkel. Tehát a szerethetőségünk fokozódik, ha nem vagyunk tökéletesek. Ez a hatás azonban csak azokra az emberekre igaz, akik általában jól teljesítenek, azaz ha egy nagyon kompetens ember hibázik, az emberek még jobban fogják kedvelni. Ha azonban olyan valaki hibázik, akit ügyetlennek vagy inkompetensnek tartanak, a reakció negatív. Ezzel szemben viszont a szuperkompetensnek tűnő embereket fenyegetőek számunkra, nem fogjuk jól érezni magunkat közelükben, olykor még lealacsonyító érzéseket is ébreszthetnek bennünk.
Az elmélet kidolgozója Elliot Aronson amerikai pszichológus, akinek fő kutatási területe a kognitív disszonancia. A 60-as években Aronson és csapata kutatásokkal és kísérletekkel támasztották alá elméletüket, miszerint az emberek nagy része szimpatikusabbnak találja azokat, akik néha kisebb hibákat vétenek azoknál, akik hibátlannak tűntek.
A kísérlet során Aronson és csapata egy felvételt vetített le diákjaiknak, akiket két csoportra osztott. Az egyik csoport a felvételen egy férfi látott (aki egyébként egy színész volt, de a diákok ezt nem tudták), amint kvízkérdéseket válaszol meg, 92%-ban helyesen. A másik csoportnak ugyan ezt a videót mutatták meg, viszont az ő esetükben a jelenet folytatódott: Miután a férfi végzett a kérdések megválaszolásával véletlenül leönti magát kávéval (tehát elkövetett egy kis bakit, hibát). A videó megtekintése után mindkét csoportot arról kérdezték, hogy mennyire tartják szimpatikusnak, szerethetőnek a férfit. A válaszok alapján azok a diákok, akik látták az elkövetett bakit, sokkal szimpatikusabbnak találták a férfit, azoknál, aki csak a felvétel elejét látták.
Aronson szavaival:
A baki vonzóbbá tette a férfit, mivel növeli a megközelíthetőségét, és kevésbé szigorúnak, emberibbnek tűnik.
De mi köze ennek a márkákhoz és a reklámokhoz?
A legtöbb vállalat, ha reklámokról, kampányokról van szó mindig igyekszik megújulni, valami olyat mutatni, amit még eddig nem látott a világ, szeret meghökkenteni, megnevettetni, megsiratni, egyszóval az érzelmekre hatni. Így egy ennyire erősen emociókra építő fenomena esetében nem meglepő, hogy a marketing és sales világa is hamar felfedezte magának a hasraerés-hatást. A kérdés azonban teljesen jogosan merülhet fel az emberben: hogyan is tud ebből egy brand a gyakorlatban profitálni? Melyik márka szeretné a termékének vagy szolgáltatásának a hibáit hangsúlyozni? Vagy ha megfordítjuk: melyik ember szeretne szeretné látni, hogy a kedvenc terméke nem tökéletes?
Persze ez nem azt jelenti, hogy egy 30 másodperces TV-szpotban megmutatják, hogy mennyire sok hibája van a terméküknek, mennyire lassú a szolgáltatásuk, mennyire udvariatlanok az ügyintézőik. Egy hasraesés-hatásra épülő kampány ennél sokkal komplexebb, kidolgozásához bátorságra és nagy szakmai felkészültségre van szükség, mind a megrendelő cég marketing osztálya, mind pedig a kivitelőző ügynökség részéről. Minden apró részletet sokkal jobban át kell gondolni, mint egy megszokott kampány esetében, máskülönben könnyen balul sülhet el az amúgy kedvesen ügyetlennek szánt kreatív ötlet, és a PR-osztály minden rémálma egy csapásra valósággá válhat.
A cél tehát nem önsorsrontás vagy a termékünk, szolgáltatásumk lehúzása, hanem sokkal inkább az, hogy megmutassuk, sőt hangsúlyozzuk márkánk emberi oldalát, és mi lehetne emberibb a hibáknál? A tökéletesség nem minden, és ezt egy kampány középpontjába állítani nem csak meglepő húzás, de nagyon őszinte is, amit valljuk be manapság sokan hiányolunk az elérhetetlennek tűnő nagyvállalatok világában. A hasraesés-hatás remek eszköz arra, hogy egy cég közelebb kerüljön az ügyfeleihez, hogy megmutassa az ő logójuk mögött is csak hús-vér emberek dolgoznak, akik mint ilyenek, néha hibáznak, hibáikból tanulnak, és így esetlegesen még jobb vásárlói élményt tudnak nyújtani. Ha egy márkának sikerül jól megugrania ezt a feladatot, akkor végeredményként az ügyfelek számára az érzelmi kötődés fontosabb szempont lesz, és az alacsony árak, gyors kiszállítás és egyéb materiális faktorok háttérbe szorulhatnak a vásárlói döntés során.
Ha ezek után még mindig nem lennétek meggyőzve, és most mégördögibbnek képzeltek minden marketing és kommunikációs szakembert, akkor nézzétek meg meg a kedvenc kampányaimat, amik a hasraesés-hatással játszanak (és közben próbáljatok meg nem mosolyogni).
Reassuringly Expensive, Stella Artois, Egyesült királyság, 1982-2007.
Keeping our passengers safe in the air, Ryanair, 2007
FCK KFC, KFC, Egyesült királyság és Írország, 2018
Out-of-home, online és közösségi média példák olyan márkáktól, mint a Volkswagen, a Listerine, az Oatly és a Heinz.
+1 Videó, amiben a Yale egyetem egyik professzora magyarázza el nagyon szórakoztatóan és kicsit részletesebben a hasraesés-hatást.
Ugye, hogy azért legalább egyszer mosolyra húzódott a szád? Vagy legalábbis bólogattál, hogy ez igaz, ez nagyon igaz 😉 Ha ismersz olyan példát, amit nem említettem, de te imádod, vagy kíváncsi vagy a fenti példák hátterére, vaaagy csak simán kérdésed lenne a hasraesés-hatásról, akkor keress nyugodtan emailben vagy üzenetben az Instagramon keresztül (és ha már ott jársz, akkor kövess, lájkolj, épp most borítottam magamra egy pohár kávét 😀 )
Források:
https://einsteinmarketer.ams3.digitaloceanspaces.com/em/uploads/2020/11/c018d89b94c8df7b9d26bfc44f8bca2f01-23-kfc-fck-uk-ad.rvertical.w1200.jpg
https://www.brescia.edu/2017/06/pratfall-effect/
https://www.brandingstrategyinsider.com/brand-relevance-the-strategy-behind-mcdonalds-im-lovin-it/
https://www.managetrainlearn.com/masterclass/view/the-pratfall-effect/#:~:text=The%20Pratfall%20Effect%20is%20a,%22falling%20on%20your%20behind%22.
